L’ufficio stampa è l’elemento che connette un’azienda o altra realtà con i mass media, potenziandone la visibilità e veicolando le notizie che la riguardano all’esterno.
Nell’attuale contesto mediatico, per superare la concorrenza occorre far conoscere ai mass media e al pubblico la propria professionalità e ciò che si è in grado di fare. Per riuscirci è necessario dotarsi di un ufficio stampa capace di comunicare con gli organi di informazione.
Potremmo immaginare che oggi, con lo spostamento di gran parte dell’informazione, oltre che della comunicazione, sul digitale, l’ufficio stampa sia superato. In realtà non è così, per diverse ragioni. In primo luogo, perché la carta stampata ha ancora un peso importante, specialmente in alcuni ambiti, un’autorevolezza che altri canali non possiedono. E poi l’ufficio stampa lavora naturalmente anche sul digitale, così come sulla tv e sulla radio. È un ambito che si sta evolvendo nel corso del tempo e che procede in modo integrato con le altre attività e gli altri canali di comunicazione.
Che cosa è un ufficio stampa?
L’ufficio stampa si occupa di gestire e veicolare il flusso di informazioni relative a un’azienda, a un’istituzione o alla pubblica amministrazione verso l’esterno. In particolare ai mass media. Chi ricopre questo ruolo si chiama addetto stampa e può essere un dipendente o far parte di un’agenzia di comunicazione. Un addetto stampa deve sapere gestire le relazioni con gli organi d’informazione: per farlo deve essere sempre aggiornato sul panorama dei mass media che operano nel suo settore e dei giornalisti di riferimento. Si tratta dei cosiddetti “contatti” – vero patrimonio di chi lavora in un ufficio stampa – che vanno a formare la mailing list. Cioè l’elenco di persone a cui saranno inviate le comunicazioni. Per arricchirlo gli addetti stampa devono costruire e alimentare continuamente una rete di relazioni pubbliche.
Non sempre enti e aziende hanno un ufficio stampa interno: spesso scelgono di rivolgersi a professionisti esterni per svolgere questa funzione, a singoli consulenti o ad agenzie di comunicazione specializzate.
Cosa fa l’addetto ufficio stampa?
L’attività di ufficio stampa consiste nel veicolare le comunicazioni verso i mass media attraverso i comunicati stampa. Brevi testi informativi con cui si porta a conoscenza degli organi di informazione un evento, un risultato o una presa di posizione riguardante la propria realtà di appartenenza. Quando l’evento in questione è di notevole rilevanza, l’ufficio stampa può decidere di organizzare una conferenza stampa, un incontro per illustrarlo nei particolari ai giornalisti. Infine gli addetti stampa devono essere in grado di monitorare la considerazione che i mass media hanno della loro società e i risultati ottenuti dalle loro comunicazioni.
Per questo tra i loro compiti c’è quello di stilare una rassegna stampa: una ricognizione delle uscite riguardanti la propria realtà sui vari organi d’informazione. Per organizzare e portare avanti un ufficio stampa efficiente occorre aggiornarsi costantemente sulle notizie riguardanti il proprio settore. Questo perché, anche quando non si ha una novità specifica da diffondere, uno spunto che emerge dall’attualità può essere l’occasione per inserirsi nel dibattito ed essere ripresi dagli organi d’informazione con un contenuto qualificante.
Scrivere un comunicato stampa
Perché il comunicato stampa sia efficace è necessario curare soprattutto due aspetti: la scrittura e i tempi e della trasmissione. I giornalisti ricevono ogni giorno centinaia di comunicati, e per evitare che il proprio venga cestinato occorre essere chiari, immediati e accattivanti. Questo significa per prima cosa rendere subito evidente di cosa si sta parlando, in modo che il giornalista possa capirlo anche con una rapida occhiata.
Per farlo l’addetto stampa ha a disposizione il titolo e il primo paragrafo del comunicato (il cosiddetto “attacco”). Nel primo in poche parole deve apparire chiaramente di che notizia si tratta. Mentre nel secondo è essenziale che in poche righe siano riassunte le famose “5 W” della notizia: what (cosa), who (chi), where (dove), when (quando) e why (perché). Questo richiede un linguaggio semplice e diretto, che non deve essere però piatto. La chiarezza deve essere infatti accompagnata da un’esposizione che renda i contenuti accattivanti.
In fondo al comunicato si riportano i riferimenti dell’addetto stampa, in modo che i giornalisti possano contattarlo per le richieste di approfondimenti o di interviste. Mentre in apertura è opportuno collocare il logo della realtà che si rappresenta. Sempre utili, infine, link ipertestuali pertinenti per offrire ulteriori elementi di documentazione.
L’invio del comunicato stampa
L’efficacia di un buon comunicato stampa può essere vanificata da un invio scorretto. Per non essere ignorati o finire in spam occorre per prima cosa scegliere il momento giusto. Sia in rapporto alla periodicità sia alla tipologia della testata per cui lavora il destinatario. Ad esempio i mensili hanno tempi di scrittura e chiusura diversi da quelli di un settimanale o di un quotidiano. Così come tv e radio trattano le notizie in modo differente da una pubblicazione cartacea o da un sito.
Per essere considerati, meglio evitare di inviare il comunicato stampa ai quotidiani nel week-end, così come la mattina presto o nel tardo pomeriggio. Meglio optare per la tarda mattinata o, nel caso di tv e radio, sul giusto anticipo rispetto all’edizione del tg o del giornale radio. Sempre opportuno è poi arricchire il comunicato stampa con materiale multimediale, allegando foto, immagini video e infografiche che possano essere utili alla pubblicazione.
I requisiti per lavorare in un ufficio stampa
Dal punto di vista burocratico i requisiti per lavorare in un ufficio stampa sono abbastanza flessibili. Non occorre essere iscritti all’Ordine dei giornalisti, a meno che non si voglia lavorare come addetto stampa nella Pubblica Amministrazione. Tuttavia, le mansioni richiedono competenze e qualità non dissimili da quelle di un iscritto all’albo. Si potrebbe dire infatti che l’addetto stampa si pone in posizione opposta e simmetrica rispetto al giornalista nei confronti della notizia.
Chi lavora in un ufficio stampa deve avere ottime qualità relazionali, capacità di problem solving, saper lavorare sotto pressione e utilizzare strumenti multimediali. Tra quelli più comunemente utilizzati ci sono i software di email marketing, ma in alcuni casi l’ufficio stampa si occupa anche di elaborare materiale multimediale come foto e video.
Possono poi tornare utili anche conoscenze di marketing. Qualità che devono unirsi anche a capacità di analisi e creatività, per arrivare a dominare il contesto in cui si opera. Centrale la capacità di trasformare gli eventi in notizie e creare le soluzioni più efficaci per renderli appetibili per i giornalisti. L’addetto stampa è quindi una figura complessa, che deve valorizzare le proprie competenze professionali con un importante contributo personale e umano.
L’ufficio stampa per i diversi settori
L’ufficio stampa si rivela efficace per ampliare il pubblico e la notorietà in numerosi settori e ambiti. Per ciascuno, occorre orientare l’attenzione a un target mirato e predisporre diversi materiali a seconda dell’interlocutore al quale ci si rivolge. Ecco nel dettaglio come funziona l’ufficio stampa per settori: