Il tone of voice è lo stile comunicativo che l’azienda sceglie di adottare. Deve rispecchiare l’identità del brand ed esprimerlo in modo chiaro e coerente attraverso tutti i canali a disposizione. Curarlo è fondamentale, perché rappresenta il primo impatto – indelebile – del marchio con il suo pubblico
Nel marketing non conta solo quello che si dice, ma anche come lo si dice. Per ogni azienda è fondamentale trasformarsi in un brand riconoscibile, altrimenti i suoi prodotti non saranno altro che generica merce. Perché ciò accada, è necessario costruire una narrazione basata sui valori e sulle caratteristiche distintive dell’azienda stessa, attraverso un tone of voice – tono di voce – chiaro, immediato e coerente. Formale, informale, caldo, freddo, serio, scherzoso: le sfumature che il tono di voce può assumere sono molteplici. L’importante è trovare la propria collocazione in questa scala di gradazioni: il proprio tono di voce.
Cos’è il tone of voice
Il tone of voice è lo stile comunicativo che l’azienda sceglie di utilizzare. È il modo in cui orienta la propria comunicazione attraverso tutti i canali a disposizione: sito web, social media, email, newsletter, comunicati stampa e così via. Ogni brand dovrebbe definire il tone of voice che userà per la comunicazione online e offline in modo da risultare visibile e immediatamente riconoscibile. Il giusto tone of voice deve essere in grado di mettere in luce la personalità del brand e i punti di forza dell’azienda, comunicando in modo coerente le sue caratteristiche salienti. Ciò significa che ogni brand, per sviluppare la propria comunicazione aziendale, deve concentrarsi senz’altro su cosa dire e su cosa vuole comunicare, ma anche su come farlo.
Come individuare il proprio tone of voice
La definizione del tone of voice passa per un’attenta ed approfondita analisi. Si parte dall’azienda stessa, senza dare nulla per scontato, ponendosi diverse domande. Cosa ci distingue dagli altri? Quali sono i nostri punti di forza e quali i valori portanti? Quali obiettivi vogliamo raggiungere? E così via. Dopodiché, lo sguardo deve allargarsi al contesto in cui l’azienda opera. Bisogna imparare a conoscere il mercato di riferimento e osservare le mosse dei propri concorrenti. Per poi concentrarsi sul proprio pubblico. Per impostare un tone of voice devo aver chiaro a chi mi rivolgo. Altrimenti, rischio di fare un buco nell’acqua. L’attività preliminare più importante è quindi proprio lo studio del target di riferimento. Del quale devo conoscere interessi, abitudini, gusti, bisogni, oltre alle caratteristiche demografiche prevalenti (sesso, età, provenienza geografica ecc.). Solo dopo questa fase di analisi è possibile iniziare a valutare il tono più adatto alla propria immagine.
Tipi di tono di voce
Il tone of voice può essere considerato un vero e proprio biglietto da visita per il brand. Così come in una persona ci colpisce subito il modo in cui parla, gesticola, si esprime, le parole che sceglie e il tono di voce che ha, allo stesso modo la primissima cosa che notiamo in un’azienda è proprio il modo in cui comunica. Ancor prima di quello che comunica. È facile comprendere, dunque, quanto questo passaggio sia cruciale. Il tone of voice può essere definito sulla base di diversi parametri: ad esempio, su una scala caldo/freddo può assumere diverse sfumature.
Valentina Falcinelli, autrice di “Testi che parlano”, un utile manuale che approfondisce proprio il concetto del tone of voice, identifica quattro principali categorie di toni:
- freddi (burocratico, istituzionale);
- neutri (professionale, onirico);
- caldi (colloquiale, amichevole);
- colorati (ironico, aggressivo).
Ciascuno offre dei pro e dei contro. Ad esempio, il tone of voice professionale rassicura con la sua autorevolezza, ma non crea empatia; il tono amichevole, al contrario, stabilisce un dialogo alla pari e genera simpatia ma potrebbe non convincere. Come trovare il tone of voice giusto per la propria azienda? In base all’analisi fatta in precedenza: dipende dal prodotto o servizio che si offre, dal contesto in cui ci si muove e dal pubblico al quale ci si rivolge. Un target molto giovane, ad esempio, preferirà un linguaggio diretto e senza fronzoli, attento all’inclusività. Un pubblico di età più avanzata potrebbe prediligere un tono istituzionale e autorevole, sempre naturalmente calibrato rispetto al prodotto di cui si parla.
Tone of voice e canali di comunicazione
Un elemento centrale nella definizione del proprio tone of voice è la coerenza. Una volta scelta l’immagine e l’identità del brand, e di conseguenza il modo in cui comunicarla, il linguaggio che si utilizza – che sia visivo o testuale – deve essere lo stesso nelle diverse declinazioni che può assumere. Ciò non significa che la stessa frase deve essere copiata e incollata in modo identico dal proprio profilo Facebook al contenuto di una newsletter. Ma che lo stesso concetto e la stessa tonalità vanno mantenuti, pur adeguandoli ai diversi strumenti a disposizione. Questo vale per la comunicazione online, che costituisce ormai la parte prevalente di ogni strategia di marketing, così come per la comunicazione offline, che comunque deve risultare integrata nella stessa ottica.
Come realizzare un tono di voce efficace
Qualsiasi tone of voice si scelga, ci sono alcuni elementi sempre validi. Lo stile comunicativo deve essere genuino ed onesto: la sincerità premia. Questo vuol dire che il messaggio deve essere chiaro e veritiero, privo di ogni tentativo di ingannare o di raccontare il falso. Il pubblico, oggi, è competente ed esigente: il trucco verrebbe presto svelato. Inoltre, la sincerità viene sempre apprezzata, e permette di stabilire un rapporto di intimità e di creare un legame di fiducia.
Un altro elemento che non deve mai mancare è l’emozione: bisogna riuscire a trasmettere la passione per il proprio lavoro toccando corde che tutti possano riconoscere. Per questo è sempre importante “umanizzare l’azienda”, anche se si sceglie un tono ti tipo più professionale. Inoltre, è questo l’aspetto che permette di distinguersi dalla massa, inserendo elementi personali. Infine, il linguaggio deve essere chiaro e comprensibile: no ai tecnicismi, a meno che ci si rivolga ad un pubblico di nicchia che a sua volta li utilizza quotidianamente.