Le storie hanno il potere di creare un legame empatico e spingere all’azione. Per questo lo storytelling è molto efficace nel settore non profit. Ecco come trovare le storie migliori e raccontarle nel modo giusto
Lo storytelling è uno strumento particolarmente efficace per le organizzazioni non governative e per tutte quelle realtà che operano nel mondo del non profit. In questo contesto è più importante che in altri trasmettere valori ed emozioni per costruire un rapporto di fiducia con le persone potenzialmente interessate. Le storie sono il modo migliore di farlo, perché creano un contesto, connettono le persone, stabiliscono un legame empatico e spingono all’azione.
Conoscere il proprio pubblico
Così come in ambito commerciale, anche nello storytelling per il non profit la prima regola è conoscere il proprio pubblico. Molte storie sono universali, ma risulteranno più efficaci se è chiaro a chi ci si sta rivolgendo. Infatti, la stessa storia può essere raccontata da più punti di vista. Ciascuna angolatura può essere più o meno adatta per fare colpo su un determinato pubblico.
Alla ricerca delle storie
In un ambito come quello del non profit le storie abbondano: la vita quotidiana dei volontari, i volti di chi si mette in gioco, gli incontri, le sfide, i successi e gli insuccessi. Le vicende che hanno attraversato le persone per le quali l’associazione lavora, i cambiamenti avvenuti nelle loro vite grazie al contributo di chi ha donato tempo o denaro. Un universo straordinariamente ricco che costituisce una risorsa inestimabile, ma nel quale si può rischiare di perdersi proprio per l’eccessiva abbondanza. È bene, quindi, stabilire un metodo. Individuare, di volta in volta, un filo conduttore. E creare un sistema che permetta di collezionare storie da sviluppare: una sorta di database narrativo.
Struttura, persone, fatti, numeri
Perché funzioni, un’operazione di storytelling deve seguire una struttura narrativa precisa con un inizio, uno sviluppo e una fine. Senza una direzione una storia non è efficace. Inoltre, non può essere generica: bisogna scendere nel dettaglio, e deve esserci un protagonista. Il quale, collocato in un chiaro contesto e animato da un bisogno o da un desiderio, seguirà un percorso per raggiungere una meta. Non sarà facile, ma alla fine arriverà il cambiamento.
Fatti concreti e numeri non vanno dimenticati, ma dosati con equilibrio ed esposti alla fine. È importante che l’utente sappia in quali termini il suo contributo potrà incidere e quali risultati sono stati raggiunti finora. Tuttavia, il punto di partenza restano le emozioni, capaci di restare impresse in modo indelebile, ben più di una cifra. E, come nel content marketing, alla fine di ciascun contenuto va inserita una call to action che sia coerente con quanto narrato.
Ad ogni mezzo la sua storia
Ogni strumento ha le sue regole. Sul sito web si possono costruire pagine ricche di immagini, video, dati e articoli informativi. Un blog si presta ad accogliere storie individuali, dando la possibilità ai lettori di scendere più nel dettaglio. Sui social media lo storytelling aiuta a catturare l’attenzione soprattutto grazie a video e immagini. In più, i social offrono l’opportunità di raccontare una storia autentica in tempo reale, mostrando al proprio pubblico quello che sta capitando in un preciso momento.
Dal negativo al positivo
Spesso le organizzazioni non governative, specialmente quelle che operano in contesti particolarmente drammatici, puntano sulla commozione. Scene di stenti, fame, malattia possono colpire l’utente. Può però essere utile considerare anche un approccio opposto, ribaltando la situazione in positivo per mostrare come, anche in condizioni dolorose, possa nascere la speranza. L’accento va così sul valore di chi sa trovare la forza per resistere o ripartire, magari proprio grazie all’aiuto di chi sta ascoltando. Il messaggio assume immediatamente un tono differente e può raggiungere anche chi, talvolta, magari non vuole ascoltare storie negative.
L’esempio di Charity: Water
Si è mossa in questa direzione Charity: Water, un’ong statunitense che fornisce acqua potabile alle persone nei Paesi in via di sviluppo. Con la campagna Someone Like You ha scelto una comunicazione semplice e d’impatto, che mostra i primi piani e le storie di alcuni abitanti di un villaggio etiope, felici perché di nuovo in grado di accedere all’acqua. Sul sito, ogni utente è invitato a cercare qualcuno che gli somigli inserendo alcuni dettagli su come ama trascorrere il proprio tempo libero e sui propri valori. Il sistema propone così il video di un volto, che sembra oltrepassare lo schermo, e la sua storia. Quella persona ha circa la stessa età di chi legge. Si imparano tante cose sulla sua vita, la sua famiglia, il luogo in cui vive, e sull’importanza dell’acqua. Infine, si può donare.