Il social media marketing permette di raggiungere un pubblico ampio in modo mirato. E di accrescere la visibilità del marchio con un investimento limitato. Ecco come pianificare una strategia efficace.
Il social media marketing è una strategia di digital marketing che sfrutta le piattaforme social per promuovere un brand, un prodotto, un’azienda o un servizio. La chiave è la fidelizzazione dei clienti attraverso una costante interazione. Infatti, a differenza delle tradizionali strategie di marketing, che agiscono in una sola direzione, il social media marketing si basa su una relazione reciproca. La risposta dei clienti è importante tanto quanto l’input lanciato dall’azienda.
Questa caratteristica determina una variabilità nell’attività di social media marketing, perché gli interventi e le reazioni delle persone sui social possono essere molto mutevoli. Sui social, tutti hanno il diritto di intervenire, quando e come lo desiderano. Naturalmente nei limiti e nelle regole stabilite da ogni social (facebook twitter linkedIn instagram pinterest). Ciò rappresenta il punto di forza e anche l’aspetto più delicato del marketing sui social, come vedremo più avanti nel dettaglio.
Questo significa, dunque, che il marketing sui social non è mai definito in modo fisso. Una volta stabiliti il calendario editoriale e il piano editoriale, è necessario prevedere un’attività costante e quotidiana che permetta di instaurare una relazione con i propri interlocutori. Seguita dal monitoraggio, dall’analisi dei risultati e, se necessario, dalla ridefinizione della strategia stessa. Tuttavia, una base di partenza solida è sempre necessaria: con la flessibilità necessaria a rimettere in discussione le proprie idee iniziali anche più volte.
Perché non si può rinunciare al social media marketing
Il social media marketing aiuta a costruire l’identità del brand e del proprio prodotto o servizio e a comunicarla in modo informale e incisivo. La cosiddetta brand awareness passa inevitabilmente tramite un uso accurato dei social. Si crea così un rapporto importante con i clienti e potenziali clienti. Le persone amano essere ascoltate, porre domande e ricevere risposte. Questo tipo di interazione genera fiducia.
Il social media marketing potrebbe essere considerato un “di più”, qualcosa di cui si può anche fare a meno. Non è così. Oggi, un’azienda o brand che non ha un profilo social rischia di essere seriamente danneggiata e di vedere il suo business fortemente limitato. Possiamo tranquillamente affermare che il social media marketing oggi è un’attività della quale nessuna azienda può fare a meno. Di qualunque dimensione sia e in qualsiasi settore operi.
A cosa serve il social media marketing
I social network sono sempre più diffusi. Per questo, la pubblicità e la comunicazione attraverso questi canali consentono di raggiungere un pubblico molto ampio e diversificato. Non si punta alla massa, come avviene con i media tradizionali, ma a target di riferimento ben definiti. Ecco il punto di forza di questa strategia. È possibile, così, formulare una comunicazione su misura, molto più efficace di quella generica. I social sono i nuovi luoghi d’incontro in cui si scambiano pareri, si cercano riscontri su prodotti di ogni genere. Servizi, bar, hotel, ristoranti, vacanze: un mercato ricchissimo al quale dedicare grande attenzione.
Infine, l’attività di social media marketing si riflette anche sulla visibilità del sito web aziendale. Essa, infatti, permette di migliorare, anche se in modo indiretto, il suo posizionamento sui motori di ricerca. Questo significa che quando le persone cercheranno un determinato servizio o prodotto si imbatteranno più facilmente, tra i primi risultati, nel vostro, incrementando il traffico verso il sito web aziendale.
L’investimento economico
La comunicazione e l’advertising sui social comportano un investimento economico molto limitato rispetto a quello richiesto dai media tradizionali. Si pensi ad esempio ad un passaggio televisivo o alla pubblicazione di una pagina pubblicitaria su un quotidiano. Sono entrambe attività che richiedono investimenti non certo alla portata di tutti. Anzi: solitamente solo le grandi aziende possono affrontarlo.
Al contrario, una campagna di social media marketing è affrontabile da chiunque. Anche da un singolo libero professionista o da una azienda di piccolissime dimensioni. Anche perché ogni campagna può essere modellata in base alle proprie esigenze e ai propri obiettivi. Nessuno impone una cifra da spendere: è chi promuove la campagna che lo decide, e che può inoltre anche modificarla o interromperla in ogni momento. Un altro importante elemento di vantaggio da tenere in considerazione nella scelta delle azioni di marketing.
Il social media manager
Naturalmente il primo passo da prevedere è l’investimento sulla risorsa umana, il social media manager. Un professionista che prenderà in carico l’intera attività, dalla pianificazione alla gestione quotidiana, inclusa l’analisi dei risultati. Non bisogna sottovalutare questo compito. Per portare vantaggi, una campagna di social media advertising deve essere affrontate con serietà, professionalità e con tutto il tempo necessario.
Non è un gioco né un’attività che può essere improvvisata da chiunque. Al contrario, si tratta di un’attività che richiedere una formazione e una competenza specifica, maturata con lo studio e sul campo. Quello che si può valutare è se rivolgersi a un consulente, a un’agenzia specializzata, oppure se assumere internamente un social media manager. Molto dipende dalle dimensioni dell’azienda e dagli obiettivi che ci si pone.
Come realizzare una strategia di social media marketing
Prima di tutto, è necessario creare un buon piano editoriale. Si tratta di pianificare i contenuti da pubblicare, le eventuali personalità coinvolte, il tono di voce e il proprio target (o i propri target). Per fare tutto ciò, bisogna basarsi sugli elementi demografici, geografici, culturali, gusti e preferenze del target stesso. Come abbiamo già detto, il digital marketing richiede una buona dose di flessibilità. Tuttavia per partire è fondamentale disporre di una strategia di social media dettagliata, aperta a possibili cambiamenti.
Per definire la strategia, bisogna chiedersi quali obiettivi si vogliono raggiungere in termine di fidelizzazione dei clienti. Ad esempio, nuove opportunità di vendita, aumento della domanda, brand awareness. Questi obiettivi devono essere allineati con la strategia di marketing nel suo complesso. In un’ottica di comunicazione integrata tra canali differenti. Gli obiettivi devono essere specifici, misurabili e realistici, in base alle risorse e al tempo a disposizione. La strategia verrà poi monitorata durante la sua stessa attuazione. Così, sarà possibile intervenire e regolarla, se necessario. Riportandola sui giusti “binari”.
Lo stile e i contenuti
L’obiettivo di un’attività di social media marketing è comunicare con uno stile e una personalità che diventino nel tempo immediatamente riconoscibili. Bisogna trovare il modo di essere unici e originali, capaci di distinguersi per qualche elemento peculiare. È importante concentrarsi sullo stile così come i contenuti. Contenuti che – ricordiamolo sempre – devono essere coinvolgenti e interessanti. Inutile avere una buona “penna” se non si ha niente da dire. Linguaggio e contenuti vanno di pari passo.
Allo stesso tempo, bisogna prevedere l’utilizzo di un’ampia gamma di materiali. Da quelli testuali alle immagini fino ai contenuti multimediali. In particolare i video, che oggi costituiscono uno dei linguaggi più seguiti e più diffusi sui principali social. Includete anche infografiche, articoli, interviste, news istituzionali, appuntamenti ed eventi. Più ricca sarà l’offerta, maggiori le probabilità di attirare l’attenzione. Senza, naturalmente, creare confusione: lo stile e i messaggi devono essere chiari e lineari. Ma non banali. Come sempre, vince il giusto equilibrio.
Il ruolo degli influencer
Prendete in considerazione l’ipotesi di affidarvi a un influencer, ovvero una personalità “virale” rispetto a uno specifico settore. Diversi studi, infatti, hanno dimostrato che i consigli degli influencer hanno un forte peso sulle decisioni di acquisto delle persone. Cercate quindi una personalità che abbia un ampio seguito sui social e affidategli la creazione di alcuni dei vostri contenuti. Ma senza eccedere: il ruolo degli influencer va sempre dosato, alternandolo alla creazioni di contenuti originali dell’azienda.
Scegliete i contesti più adatti per i contributi dei vostri influencer. Instagram, ad esempio, è sicuramente una buona scelta. Una possibilità è quella di “dare in mano” i profili social dell’azienda all’influencer per un’intera giornata. Senza intervenire in alcun modo (anche se prima naturalmente ci si sarà accordati in linea di massima sulla modalità). In gergo, questa pratica si chiama takeover. E’ un modo divertente per alternare la produzione di contenuti, solitamente molto apprezzato dagli utenti.
La fidelizzazione dei clienti
Un cliente fidelizzato è una inestimabile fonte di reddito. Perché se si sentirà soddisfatto e ascoltato diffonderà la sua esperienza potenziando enormemente l’effetto positivo. Di fatto, diventerà un promoter gratuito e volontario del vostro brand: ancora meglio di un influencer. Le persone si fidano delle altre persone “reali” e comuni. Per far sì che ciò avvenga, bisogna creare una relazione basata quanto più possibile sulla trasparenza e sull’onestà. Come? Raccontando il proprio brand in modo chiaro e dimostrando disponibilità all’ascolto.
Questa operazione costa molto in termini di tempo dedicato, ma ne vale sempre la pena. Non dimenticate mai di rispondere, ringraziare, offrire sconti e promozioni personalizzate ogni giorno. Tutto ciò che può fare sentire il cliente importante. Naturalmente, le persone sono libere anche di lasciare commenti negativi. Questa è la doppia faccia dei social, dove vige una libertà quasi assoluta.
La gestione dei riscontri negativi è delicata, va affrontata caso per caso ma sempre con cautela, evitando di mettersi sulla difensiva. Se un cliente mette in luce un’esperienza negativa, è giusto rispondergli chiedendogli di spiegare cos’è successo. E assicurandogli che in futuro la cattiva esperienza non si ripeterà. Piaccia o no, il detto “il cliente ha sempre ragione” vale anche nel mondo del web.
L’attività di monitoraggio
Esistono strumenti per leggere i dati e valutare i propri risultati in modo automatico, offerti dai principali social media. Uno degli strumenti più famosi, efficaci e largamente utilizzati è Facebook Insights. L’attività di monitoring, però, può essere svolta anche manualmente. Stilate un elenco di parole chiave significative legate al vostro prodotto, brand o servizio e inseritele nel campo di ricerca del social (facebook twitter o linkedIn). Inserite i dati relativi ai commenti ottenuti in un file excel e archiviatelo. Otterrete così una panoramica su ciò che si dice online sul vostro brand o sull’argomento prescelto. Il consiglio è quello di alternare le modalità, sfruttandole entrambe: analisi qualitativa e quantitativa.
Nonostante la moltiplicazione e la diffusione di nuovi social, Facebook, con oltre due milioni di utenti, resta un punto di riferimento importante da cui partire per sviluppare un’efficace strategia di social media marketing. In particolare perché permette di definire in molto preciso il proprio target di riferimento, creare campagne di advertising ad hoc e integrare numerosi contenuti e formati.
Tra i principali strumenti offerti dalla piattaforma c’è la pubblicità tramite Facebook Ads, che con un costo molto limitato permette di ottenere ottimi risultati. Facebook Places è il servizio di geo-localizzazione che consente all’utente di aggiungere informazioni sul luogo in cui si trova. E in base a ciò trovare luoghi, informazioni di suo interesse suddivise per categoria. Facebook business manager, infine, è uno strumento gratuito e semplice da usare per fare pubblicità e marketing monitorando i risultati.
Gli altri social
Un’efficace strategia di social media marketing deve includere anche altri social. Diversificando per quanto possibile i contenuti pur mantenendo la stessa linea editoriale, lo stesso stile e tono di voce. Vediamo i principali:
- Instagram, il social con il più alto engagement rate, da utilizzare soprattutto per la creazione di stories, contenuti visibili per sole 24 ore.
- LinkedIn, una delle migliori piattaforme social professionali per connettersi con la propria rete di collaboratori e potenziali futuri datori di lavoro. Qui è possibile creare gruppi e discussioni su argomenti rilevanti, utili soprattutto per attività di social media marketing B2B.
- Snapchat, un’applicazione mobile che consente agli utenti di inviare foto e video agli amici, dove creare storie condivisibili anche su altri social. E’ molto amata e frequentata dai giovani e giovanissimi.
- Pinterest, servizio di condivisione di foto, utilizzato prevalentemente dagli utenti per acquisire informazioni sui prodotti e pianificare gli acquisti.
- YouTube, ideale per condividere contenuti video di media e lunga durata.
- Twitter, utilizzato dalle aziende per mantenere i contatti con i propri clienti e promuovere i loro marchi.
Per completare l’universo dei social citiamo anche i servizi di messaggistica gratuita, Telegram e WhatsApp, utilizzate sempre più di frequente anche per attività di marketing diretto tramite gruppi e messaggi. Si tratta di una risorsa importante da gestire con moderazione: un utilizzo costante può rivelarsi troppo invasivo. Al contrario, un uso bilanciato può portare risultati molto importanti.
La scelta tra i vari social
Per capire quali social utilizzare, bisogna partire come sempre dall’analisi del proprio pubblico di riferimento. Osservandone le abitudini, sarà possibile comprendere quali social media prediligono, quali utilizzano meno. Ma non solo. Anche i giorni della settimana in cui sono più attivi, e addirittura gli orari. In questa analisi ci vengono nuovamente in aiuto gli strumenti di monitoraggio integrati nelle piattaforme social come Facebook Insights.
Dopodiché, si tratta di bilanciare la pubblicazione dei contenuti attraverso i vari canali a disposizione. Non deve essere una scelta fatta una volta per tutta. Si può valutare che per una determinata campagna risulti più utile Instagram, mentre per promuovere il lancio di un nuovo prodotto si adatti meglio Facebook, o addirittura Whatsapp. Occorre anche sperimentare un po’: siamo in un campo in cui l’analisi dei dati è fondamentale, ma occorre anche affidarsi a un approccio empirico.
Social media, blog e newsletter
Nel digital marketing, ogni strumento e strategia è correlata ad altri elementi propri del web. Così, il social media marketing non è certo un’attività slegata dalle altre azioni di marketing. Parliamo di content marketing, email marketing, blog aziendali e così via. Con un occhio, inoltre, anche a tutte le attività di marketing tradizionale e offline: la comunicazione verso l’esterno deve essere orchestrata in modo coerente e lineare.
Ma torniamo per un momento agli altri strumenti offerti dal web. In particolare, ci riferiamo a quegli spazi in cui è possibile approfondire un tema lanciato sui social. Quindi, sito web, blog aziendale, email. Un esempio tipico di correlazione tra questi mezzi è la sponsorizzazione di un contenuto pubblicato sul blog all’interno della propria pagina Facebook. Cliccando sul link, si viene reindirizzati direttamente al blog stesso. Oppure, sui social si può promuovere l’iscrizione alla newsletter aziendale, spiegando che solo in questo modo si avrà accesso a contenuti ulteriori.