Il SEM – Search Engine Marketing è una branca del digital marketing che punta ad aumentare il traffico verso il proprio sito web attraverso un’attività di advertising – annunci a pagamento – rivolta a un target ben definito. Complementare alla SEO, permette a un brand di ottenere una buona visibilità online e di conseguenza di far crescere il business
SEM: cos è? Il SEM – Search Engine Marketing è un’attività che rientra nel grande bacino del digital marketing. Insieme alla SEO – Search Engine Optimization – consente di apparire tra le prime posizioni nei risultati di una ricerca su Google. Una buona campagna SEM può fare la differenza nella presenza online di un brand, nello specifico per quanto riguarda la visibilità sui motori di ricerca. E, di conseguenza, per il business dell’azienda nel complesso. Ricordiamo, infatti, che oggi nessuna impresa può trascurare la presenza sul web. Per quanto possa fare un buon lavoro, se non è visibile non riuscirà mai a conquistare potenziali clienti e ad allargare il proprio bacino di utenza.
Tuttavia, come tutte le strategie di marketing, una strategia SEM non può essere improvvisata. Al contrario, si tratta di un’attività che richiede studio e pianificazione, oltre a competenze specifiche. Per questo, normalmente le aziende si affidano a un SEM specialist, che può essere assunto internamente oppure svolgere il ruolo di consulente o collaboratore. Ciononostante, è bene che ogni responsabile marketing o libero professionista sia comunque consapevole di come funziona il SEM. Vediamo quindi che cos’è, quali sono i vantaggi che comporta e anche come diventare SEM specialist.
SEM – cos è
Il SEM – Search Engine Marketing è un’attività di web marketing che consente di migliorare la visibilità di un sito web. Oggi il SEM si identifica sostanzialmente con la SEA – Search Engine Advertising. Quindi, possiamo usare questi due termini come sinonimi. Questo secondo acronimo ci permette di comprendere subito il fulcro di questa attività: l’advertising. Ovvero, la pubblicità online. Il SEM, infatti, è un’attività di tipo pubblicitario, che consiste nell’acquistare traffico verso il proprio sito web. Come? Gli inserzionisti partecipano a una sorta di asta per ottenere i migliori posti nei risultati di una ricerca. Naturalmente, a pagamento. Il meccanismo di funzionamento più comune è detto pay per click: il costo aumenta ogni volta che un utente clicca sul proprio annuncio.
SEM cos è: differenza tra SEO e SEM
Ora che abbiamo visto cos è il SEM, è necessario precisare la distinzione con l’attività con cui è più strettamente intrecciato: la SEO. Entrambe queste operazioni, infatti, puntano ad aumentare la visibilità di un sito web o di pagine web, facendo sì che queste compaiano nei primi posti della Serp. Tuttavia, mentre il SEM prevede un pagamento, una sponsorizzazione, e quindi rientra a pieno titolo nell’advertising, la SEO lavora esclusivamente sui risultati organici. Cosa vuol dire?
La SEO non prevede alcun esborso di denaro, ma funziona grazie a un lavoro di ottimizzazione dei contenuti. In primo luogo, dal punto di vista testuale. Si tratta di individuare le parole chiave pertinenti, con le quali desideriamo farci trovare. E, di conseguenza, di realizzare testi “graditi” a Google. Questi contenuti devono rispondere alle esigenze dell’algoritmo di Google e allo stesso tempo essere originali e interessanti per l’utente. Quindi, anche se l’obiettivo è il medesimo e ci sono alcuni elementi in comune, è chiaro che l’attività di SEM è diversa dalla SEO.
Ciò non significa che bisogna scegliere “da che parte stare”. Al contrario: SEM e SEO si integrano perfettamente per garantire i migliori risultati. Possono essere considerate due strategie “gemelle” e complementari. Per migliorare il posizionamento di un sito web e far sì che un marchio abbia un’ottima visibilità online bisogna infatti lavorare sia sulle posizioni organiche, sia su quelle a pagamento. Una buona agenzia SEO o agenzia di comunicazione metterà in atto una strategia di digital marketing che in includa entrambe le dimensioni.
I vantaggi del SEM
Il Search Engine Marketing è una strategia estremamente efficace, perché agisce su un pubblico ben selezionato. Gli annunci a pagamento, infatti, non appaiono a caso. Al contrario, vengono visualizzati solo da chi è già potenzialmente interessato a quel prodotto o servizio, al brand o all’argomento trattato. In questo modo, è molto più probabile che l’utente clicchi per approfondire. Ciò significa anche che il pubblico che visionerà il sito web sarà molto qualificato, e quindi è più facile che proceda lungo il marketing funnel fino al momento dell’acquisto.
Non solo. Un’altra caratteristica del SEM è la possibilità di monitorare in maniera estremamente precisa e costante i risultati della campagna. Anche in corso d’opera. In questo modo sarà sempre possibile intervenire per modificarla nel caso in cui non raggiungesse gli obiettivi desiderati. Il search engine marketing è sicuramente uno strumento che si può utilizzare in modo efficace per incrementare le vendite. Una buona strategia SEM consente di posizionarsi tra i primi risultati della Serp e soprattutto di intercettare le richieste dei potenziali clienti. Il trucco è diversificare la strategia di digital marketing in modo da apparire sia tra i risultati sponsorizzati, sia tra le prime posizioni organiche.
Il SEM riserva anche qualche svantaggio, o meglio qualche elemento da tenere sotto controllo. Prima di tutto bisogna avere a disposizione un budget pronto per l’investimento, e gli effetti della campagna durano solo fino a quando c’è budget a disposizione. In secondo luogo, bisogna gestire con grande professionalità la ricerca delle parole chiave, per non rischiare di disperdere il budget su campagne che non hanno un buon ritorno.
SEM – cos è e come funziona
Per capire meglio cos è il SEM, bisogna scendere più nel dettaglio del suo funzionamento. E per farlo, è necessario parlare di Google Ads. Google Ads – o Google AdWords – è la piattaforma pubblicitaria di Google. Si tratta di uno strumento estremamente efficace, che permette di identificare le parole chiave pertinenti e di strutturare una campagna mirata su un pubblico specifico. Si utilizza, infatti, sia per la SEO che per il SEM.
Con gli AdWords di Google, quando una persona effettua una ricerca con una delle parole chiave che sono state impostate, vedrà, nei primissimi posti dei risultati di ricerca, proprio gli annunci sponsorizzati. Google Ads consente un controllo totale sulla campagna, grazie ai suoi strumenti di misurazione. Come anticipato in precedenza, ciò significa che la campagna potrà sempre essere modificata. Anche per quanto riguarda il budget: la cifra si può sempre cambiare nel corso del tempo.
Anche i social network possono ospitare campagne di SEM. Facebook Ads, ad esempio, permette di pubblicare annunci a pagamento impostando il budget, scegliendo il formato e facendo un’offerta all’asta. In questo modo, così come accade su Google, chi accede al social media vedrà la campagna pubblicitaria targettizzata in base ai propri interessi. Infine, bisogna ricordare che, nonostante Google sia praticamente il leader incontrastato del mercato, esistono anche altri strumenti come Bing Ads o Yahoo Search Marketing.
Il posizionamento degli annunci a pagamento
Gli annunci a pagamento hanno diversi formati e si possono posizionare in sezioni differenti:
- Rete di ricerca: inserzioni posizionate nelle pagine dei risultati che Google restituisce in seguito a una query. Per questi annunci si agisce su keywords specifiche legate al proprio settore, in grado di intercettare gli interessi del target di riferimento.
- Display: consente di pubblicare banner o annunci testuali nello spazio pubblicitario di altri siti web aderenti al circuito Google Adsense. Questa modalità permette di targetizzare il pubblico in modo molto preciso ed è anche un buon metodo per attuare una strategia di remarketing.
- Video: gli annunci a pagamento compaiono all’interno dei video di YouTube o di altre piattaforme video.
Come trovare le keyword
Sia il SEM che la SEO si fondano sulla ricerca delle parole chiave. Bisogna puntare su keyword specifiche in modo che i propri annunci a pagamento compaiano quando gli utenti le cercano. E allo stesso tempo, il contenuto all’interno del proprio sito web deve essere ottimizzato sempre in base a queste parole. Per comparire in alto sulla Serp, considerando l’elevata concorrenza, se non si scelgono le keyword giuste l’investimento rischierà di essere molto elevato.
Quindi, per impostare una campagna SEM di successo, bisogna prima imparare a padroneggiare la ricerca per keywords e le offerte ad esse correlate. Come farlo? Bisogna riuscire a individuare le parole chiave giuste per il proprio brand, in modo da pianificare un’azione puntuale in funzione del budget a disposizione. Esistono strumenti che aiutano in questa ricerca, ma molto dipende dall’esperienza e dalla conoscenza del proprio pubblico di riferimento. La giusta via sta nel mezzo: occorre trovare parole chiave specifiche, ma non troppo di nicchia.
Strumenti a supporto del SEM
Alcuni software permettono di tenere traccia dell’aumento della revenue, del tasso di conversione e del click-through rate. Ovvero, di monitorare tutti i principali elementi coinvolti in una campagna SEM. Google Analytics è sicuramente lo strumento più conosciuto, ma ne esistono molti altri. E ogni giorno ne nascono di nuovi, a dimostrazione di quanto questa attività sia importante. Usare dei software di tracking permette di capire quale campagna funziona meglio e su quale strategia investire. In questo modo, si eviterà di sperperare parte del budget in campagne che non portano grandi risultati, indirizzandosi invece su quelle più redditizie.
Come diventare SEM specialist
Ora che abbiamo visto come funziona il SEM e cos è passiamo ad occuparci di chi sceglie di farne una professione. Specializzarsi nel SEM oggi è senz’altro una buona idea. Infatti, quella del SEM specialist è una qualifica sempre più richiesta dalle aziende, che permette quindi di trovare ottime opportunità di lavoro. Il SEM specialist è uno specialista di digital marketing dotato di una buona cultura informatica e generale di base. Può essere laureato in scienze della comunicazione o in discipline umanistiche, così come in aree economiche o più strettamente legate all’informatica. La laurea di per sé non è un requisito indispensabile, anche se naturalmente aiuta. L’importante è affrontare un percorso di specializzazione con corsi ad hoc e soprattutto fare tanta esperienza sul campo.
Come molte altre attività nel campo del digital marketing, il SEM richiede una buona pratica per essere realizzato al meglio. Bisogna provare, sperimentare e restare sempre aggiornati. Infatti, gli algoritmi di Google e in generale le regole in questo ambito cambiano molto spesso e di frequente. Le competenze di un SEM specialist, quindi, non si possono considerare acquisite una volta per tutte. Ma, al contrario, occorre essere “sempre sul pezzo”.