Il digital marketing ha bisogno di una strategia (strategy) per funzionare in modo efficace. Ecco passo passo che cosa fare.
Oggi, per qualsiasi tipo di attività economica, mettere in campo una strategia digital marketing è di fondamentale importanza. Innanzitutto, non è possibile pensare di evitare la questione della presenza online. Anche l’assenza di un profilo o di un sito comunicano qualcosa sulla nostra attività. In questo caso, nulla di positivo.
È di fondamentale importanza, invece, creare e controllare la propria identità digitale nel mondo digital. Presidiare le occasioni di presenza online della propria attività. E non sottovalutare mai la potenza del marketing digitale o web marketing. Sono sempre più, infatti, i consumatori che, prima di acquistare un bene o un servizio, cercano un approfondimento. E lo fanno ricorrendo al motore di ricerca per informarsi sulla reputazione dell’azienda e sulla qualità dei prodotti o servizi.
Digital marketing strategia: piano di marketing e sito web
Oltre alla presenza online, che è in qualche modo collegata al tema dell’immagine aziendale, scopriamo come comunicare attivamente con l’esterno. E mettere in campo tutte quelle azioni utili ad intercettare il potenziale cliente. Vediamo dunque come impostare un piano di digital marketing e una strategia che siano efficaci e riescano a garantire una copertura ottimale. Partiamo dal sito web, che può assolvere diverse funzioni.
Per molte aziende, il sito è semplicemente una vetrina dove raccontare cosa fa l’azienda. La sua filosofia lavorativa, mission e valori aziendali. È importante che il sito, anche nello stile comunicativo, nella scelta delle fotografie, di eventuali video e della grafica, comunichi l’immagine aziendale in modo coerente con il resto della comunicazione offline. Esistono poi moltissime realtà che, attraverso il web, vendono beni e servizi. Basta pensare agli e-commerce, o ai siti di testate giornalistiche online che mettono a disposizione abbonamenti per chi vuole fruire di più contenuti.
Strategie di inbound marketing
Ma un sito, per quanto ben fatto, rimane un’isola nel mezzo del mare sterminato del web se non viene raggiunto dai potenziali clienti attraverso strategie e tecniche di inbound marketing. Di cosa stiamo parlando? Si può riassumere in quattro azioni cardine: attrarre, convertire, chiudere e deliziare. Si tratta di un metodo che si basa non sull’emissione di un messaggio pubblicitario verso i potenziali clienti (annunci, acquisto di mailing list). Quanto, invece, sul creare contenuti interessanti per i potenziali clienti. Posizionarli sui giusti canali con un timing ben preciso, e attrarli così verso beni e servizi offerti dall’azienda. Essi possono essere trasmessi attraverso diversi strumenti. Dal marketing automation al social media marketing.
Digital marketing strategia: la lead generation
Nel mondo della comunicazione online, per la generazione di contatti di qualità, si parla di lead generation. Quell’insieme di azioni di marketing che utilizzano siti, social network, forum online e email marketing. Che hanno come obiettivo l’acquisizione di contatti interessati da convertire in nuovi clienti. Strumento principe della lead generation dev essere la cosiddetta squeeze page. Essa offre all’utente una proposta di valore (un tutorial, un articolo approfondito su un tema specifico) in cambio dei dati personali. Questo permette di creare un database di contatti molti profilati. Una strategia di marketing con focus sulla lead generation farà aumentare la brand awareness. E di conseguenza il fatturato generando più vendite e contatti nel medio e lungo periodo.
Il piano editoriale e il content marketing
Per essere raggiunti da potenziali clienti, un’altra strada è quella di offrire contenuti di qualità. Per farlo si deve seguire un vero e proprio piano editoriale che possa interessare al target definito che vogliamo attirare. Si parla di content marketing. L’insieme delle tecniche per creare e condividere contenuti visivi o testuali che gravitano intorno a un bene o servizio. Innanzitutto occorre avere chiari quali sono i fattori di differenziazione dei prodotti o servizi dell’azienda. I punti di forza che rendono l’offerta differente da quella della concorrenza.
Importante prendere in considerazione l’audience di riferimento, suddividendola in due macro-categorie e cercando di individuare le cosiddette buyers persona. Da una parte stakeholder (individui o gruppi che hanno, o si aspettano, proprietà, diritti o interessi nei confronti di una impresa e delle sue attività). Dall’altra il mercato di riferimento, segmentando poi quest’ultimo per caratteristiche socio-demografiche e differenziando bisogni e aspettative. Il content marketing non può prescindere da un aspetto di storytelling, per creare un legame coinvolgente con l’audience. Sono sempre le storie coinvolgenti ad agire su un piano emotivo e a convincere l’acquirente.
La consumer experience: l’importanza della soddisfazione del cliente
Una volta attirati, agganciati e convinti gli utenti ad acquistare i nostri beni, possiamo immaginare una sorta di imbuto. Il quale, restringendosi, permetterà di coinvolgere sempre più profondamente un numero selezionato di utenti. Alla fine del processo, se saremo riusciti, avremo “pochi ma buoni” clienti. Non solo soddisfatti della nostra azienda, ma che addirittura diventeranno in qualche modo “promoter”.
Bisogna sempre tenere a mente che la consumer experience, oggi, è una fase importante tanto quanto le precedenti. Se è sempre stato vero che la soddisfazione del cliente è sempre stata un importante obiettivo di marketing, oggi questo aspetto diventa di fondamentale importanza. Le persone investono denaro in beni e servizi non tanto seguendo un annuncio pubblicitario, quanto valutando l’esperienza che vivono in relazione al brand. Quindi, non è solo importante offrire beni e servizi di qualità, quanto come l’azienda si relaziona con gli utenti.
Ma di cosa parliamo quando parliamo di customer experience? Si tratta dell’esperienza complessiva del cliente durante l’intera relazione con l’azienda. Dalla pre-vendita all’assistenza post vendita, passando per il packaging e la consegna. O ancora la gentilezza del personale dell’azienda con cui il cliente viene a relazionarsi.
Vantaggi e criticità della customer experience
Una migliore customer experience permette di fidelizzare il cliente, riducendo il tasso di abbandono. Genera inoltre un buon passaparola tra utenti, che può essere tanto online quanto offline. Capiamo dunque quanto è importante, per un’azienda, curare ogni aspetto ogni giorno, investendo in questa direzione. Si pensi solo al mondo, oggi variegato e multi canale, delle recensioni online. E di quanto sia importante saperle gestire con professionalità e competenza.
Anche davanti a recensioni negative o scritte appositamente per screditare l’azienda, è importante mantenere un tono professionale. Rispondendo, punto per punto, alle accuse mosse dal cliente. Cercando di andare incontro alle sue esigenze e offrendo la propria disponibilità a rimediare un’eventuale esperienza negativa. Vietato andare sul personale: è sempre l’azienda che risponde alle critiche. E come risponde fa la differenza anche per eventuali altri clienti che stanno valutando se affidarsi o meno al brand.
Per rimanere invece nel campo della strategia di digital marketing, a seconda degli obiettivi di business che ci si è prefissati, le azioni da mettere in campo cambiano radicalmente. Non si può pensare ad una attività di digital marketing o a una strategia che si adatti a qualsiasi realtà. E’ anzi proprio la calibrazione dei messaggi, la loro frequenza e i canali in cui sono inseriti a determinare il successo di una campagna.