Creare storie originali e avvincenti, capaci di colpire e coinvolgere il pubblico e trasformare i lettori in clienti fedeli. Missione impossibile? Anche se non esiste una formula magica che garantisca il successo, c’è un elemento chiave che contraddistingue quasi tutti i casi di successo: una chiara strategia di content marketing.
Jodi Harris, del Content Marketing Institute, illustra i dettagli di questo processo, spiegando che, nonostante numerose ricerche ne abbiano ampiamente dimostrato l’efficacia, la maggior parte dei professionisti non compie ancora questo passo decisivo. Perché? La risposta ovvia è che la creazione di una strategia è un’operazione complessa: richiede pensiero, ricerca e tempo per tracciare tutti i dettagli; non si può semplicemente prendere in prestito una strategia e applicarla alla propria attività.
Il punto di partenza è la distinzione degli ambiti di lavoro. Una buona strategia, infatti, prende in considerazione tre aree distinte:
- Perché: marketing e obiettivi commerciali
- Chi: i bisogni del pubblico di riferimento
- Come: una storia originale e identificativa del marchio
1. Identifica gli obiettivi
Per prima cosa, definisci le sfide e i risultati che ti proponi di raggiungere. In altre parole, chiediti perché stai creando contenuti e come credi possano aiutare la tua attività. Sebbene un programma di content marketing possa aiutarti ad affrontare molteplici sfide, focalizzati su un solo obiettivo prioritario.
Per farlo, rispondi a queste domande e utilizzale per definire i tuoi obiettivi e la pianificazione del programma:
- Quali sono le esigenze aziendali che ti poni di raggiungere attraverso il marketing? Ad esempio, se la sfida è generare domanda, l’obiettivo potrebbe essere rafforzare l’autorità del marchio sul mercato o accelerare il percorso di conversione del sito Web.
- Qual è il valore aggiunto di questa azione di marketing e quale investimento comporta? Perché è più importante investire tempo e denaro nel content marketing rispetto ad altro?
- Qual è il risultato ideale di questa azione? Cosa cambierà nella tua attività se avrà successo?
Sebbene non sia essenziale per il processo di sviluppo della strategia, osserva l’azione anche da un più ampio punto di vista organizzativo:
- Qual è il miglior modello di business?
- Come ottenere il consenso degli stakeholder?
- Cosa accadrebbe se il programma dovesse fallire?
2. Definisci il tuo target
Scopo del content marketing è aiutare il tuo pubblico a raggiungere i propri obiettivi. Quindi, è fondamentale avere chiaro il pubblico a cui ti rivolgi e il valore aggiunto che questa operazione porterà ad esso. Per farlo, crea le tue personas, termine che identifica figure (inventate) che rappresentano le diverse tipologie di utenti di un’azienda: un’istantanea utile per definire gli attributi del tuo pubblico target (profilo demografico, bisogni, obiettivi, preferenze sui contenuti).
Tieni conto anche del contesto: in che modo i loro comportamenti e preferenze si modificano nel corso del processo di acquisto? Quali altri soggetti potrebbero avere voce in capitolo nel loro processo decisionale? In che modo i loro bisogni emotivi e le loro esperienze personali potrebbero influenzare le loro scelte di acquisto?
Tracciare il profilo di un potenziale acquirente è un’operazione complessa, ma ti aiuterà a definire un piano di content marketing più preciso ed efficace. Per aiutarti, rispondi a queste domande:
- Quali sono i tratti distintivi del mio pubblico?
- Quali ruoli svolgono i suoi membri? Qual è la loro giornata tipo?
- Quali lacune informative ostacolano il raggiungimento dei loro obiettivi?
- In quale punto del processo di acquisto si trovano? Di quali informazioni hanno bisogno per raggiungere la fase successiva?
- Perché dovrebbero prendere in considerazione la mia azienda?
3. Scopri come raccontare il tuo marchio
Il passaggio finale, nonché il più importante, consiste nell’identificare i valori che rendono unico il tuo marchio, in modo da raccontarlo come una narrazione originale e unica. Per raggiungere questo obiettivo, definisci la mission della tua azienda e una chiara visione dei contenuti legati al tuo marchio, includendo principi e priorità, dettagli stilistici e creativi, gli argomenti sui quali ti concentrerai, i formati e le piattaforme che intendi utilizzare e il modo in cui le diverse risorse contribuiranno a creare un’esperienza globale del tuo marchio.
Prima di documentare questi dettagli, potrà esserti utile rispondere a queste domande:
- Quali principi guidano la mia azienda? Quali valori fondamentali vogliamo sostenere con tutti i nostri sforzi?
- In che modo i nostri contenuti possono aiutare il mio pubblico? Come si distinguono i nostri sforzi sul mercato?
- Cosa vogliamo che il nostro pubblico realizzi grazie ai nostri contenuti?
Definendo questi dettagli fornirai alla tua azienda e al tuo team delle linee guida da seguire sul lungo periodo, utili per capire quali contenuti narrativi utilizzare e quali scartare per raccontare la storia del tuo marchio. Una solida base strategica ti permetterà di visualizzare chiaramente e di unificare i tuoi obiettivi in una precisa direzione, focalizzando al meglio tutte le tue iniziative, sia che tu stia affrontando un nuovo modello di business, sia che tu voglia aggiungere delle priorità o migliorare il business già avviato.