I sommari generati dall’intelligenza artificiale nei risultati di ricerca stanno spingendo gli utenti a non cliccare più sulle notizie originali. Un cambiamento che ha conseguenze profonde per editori, modelli di business e qualità dell’informazione.
Negli ultimi mesi un nuovo fenomeno ha attirato l’attenzione delle redazioni e degli editori digitali: gli AI summaries, blocchi di testo generati automaticamente che compaiono in cima alle pagine dei motori di ricerca per dare rapidamente una risposta agli utenti. Secondo uno studio citato da The Guardian, siti che prima occupavano la prima posizione nei risultati di ricerca possono perdere fino al 79% del traffico su query specifiche quando compare uno di questi sommari sopra il risultato diretto. Un’altra ricerca, condotta per un mese su oltre 69.000 ricerche, ha scoperto che gli utenti cliccano su un link sotto questi riassunti solo una volta ogni cento volte. Il risultato è una drastica riduzione dei clickthrough dalla ricerca organica verso i siti dei media: una fonte tradizionale di traffico e entrate pubblicitarie per decenni.
Perché gli utenti non cliccano più?
Il motivo è semplice: i sommari dell’AI forniscono direttamente la risposta alla domanda dell’utente, eliminando la necessità di visitare la fonte originale. In questo modo, moltissimi utenti leggono l’estratto e si fermano lì, pensando di aver ottenuto ciò che cercavano. Una ricerca basata su dati del Pew Research Center ha mostrato che quando un AI summary compare tra i risultati, la probabilità che un utente faccia clic su un link esterno diminuisce in modo significativo, scendendo da una percentuale già bassa a un valore quasi trascurabile. Questo cambiamento nelle abitudini d’uso trasforma il motore di ricerca in qualcosa di più simile a un “risponditore”, dove l’informazione viene consumata direttamente nella pagina dei risultati.
L’impatto sugli editori: un modello in crisi
Per testate e siti di informazione, il traffico derivato dalla ricerca è spesso una componente fondamentale del modello economico: più visitatori significano più visualizzazioni di pagina, più pubblicità visualizzata e più opportunità di sottoscrizioni o lead. Con un’erosione drastica dei click tramite le AI Overviews, molti editori stanno sperimentando un crollo dei referral traffic. Alcuni gruppi editoriali britannici hanno segnalato diminuzioni superiori al 50% del traffico proveniente da Google su pagine con sommari AI. Questa dinamica ha spinto associazioni di editori e gruppi per la concorrenza a presentare reclami formali alle autorità per la concorrenza nel Regno Unito, sostenendo che i motori di ricerca stiano sfruttando contenuti prodotti da giornalisti senza restituire traffico o compensi adeguati.
Il fenomeno non è isolato. Dati di Similarweb indicano che il traffico organico verso siti di news era di oltre 2,3 miliardi di visite mensili nel 2024, ma è sceso sotto 1,7 miliardi entro il 2025, con la trasformazione dei motori di ricerca in strumenti sempre più “risposta-centrici”. Allo stesso tempo, strumenti di AI conversazionale come ChatGPT stanno generando un aumento delle interazioni con risultati di news, ma questa crescita di referral non compensa la perdita di traffico dall’ecosistema dei motori di ricerca.
La fiducia dell’audience è un altro fronte
Un’altra dimensione spesso trascurata riguarda la percezione di affidabilità dei contenuti generati dall’AI. Secondo ricerche sul comportamento degli utenti, il pubblico è molto più propenso ad accettare l’AI se usata in compiti di supporto (come editing o traduzione) piuttosto che come fonte primaria di notizie. Solo una piccola percentuale degli intervistati si sente “a proprio agio” nel consumare notizie create interamente dall’AI, mentre la maggioranza preferisce contenuti redatti da giornalisti umani. Questo cosiddetto comfort gap evidenzia che, anche se l’AI può fornire risposte rapide, gli utenti continuano a nutrire dubbi sulla qualità, la completezza e la veridicità dell’informazione generata automaticamente. E questo è probabilmente il punto critico che gli editori dovrebbero sfruttare per sviluppare nuove strategie e valutare un nuovo posizionamento: servono, ancora oggi, fonti autorevoli.
Quali rischi per la qualità dell’informazione?
Il ruolo dell’AI nel sintetizzare notizie non è infatti privo di criticità. Studi accademici mostrano che i riassunti generati automaticamente possono influenzare la percezione degli utenti e orientare atteggiamenti basandosi su come l’informazione viene presentata. Inoltre, se l’AI fornisce risposte incomplete o fuori contesto, il rischio è che si diffonda una visione “semplificata” della realtà, lontana dalla profondità analitica e dall’approfondimento che caratterizzano il giornalismo di qualità.
Come stanno reagendo gli editori
Di fronte a questo scenario in trasformazione, molte testate stanno esplorando nuove strade:
- Modelli di business diretti al lettore come newsletter e abbonamenti.
- Sperimentazione di AI proprietarie, per offrire risposte basate esclusivamente sui propri contenuti.
- Potenziamento della SEO e delle piattaforme social per diversificare le fonti di traffico.
Queste strategie puntano a creare un rapporto più diretto e sostenibile con l’audience, meno dipendente dai “walled garden” degli algoritmi dei motori di ricerca.
Verso un nuovo equilibrio dell’informazione
Il fenomeno degli AI summaries è uno specchio di un cambiamento più ampio: il consumo di informazione sta evolvendo, e le tecnologie generative accelerano questa trasformazione. Per editori, creator e strategist la sfida non è solo tecnica ma anche culturale: preservare la qualità informativa in un ecosistema dove l’attenzione dell’utente è sempre più breve e mediata da sistemi che operano in autonomia. La strada verso un modello sostenibile di informazione digitale richiederà nuove idee, collaborazioni tra industria e regolatori, e un ripensamento dei valori che guidano la relazione tra chi produce notizie e chi le legge.