Content Marketing, cos'è, a cosa serve, come farlo nel 2025

Oggi più che mai i contenuti sono importanti, purché siano originali e di valore: il content marketing opera proprio su questo piano. Ecco in che cosa consiste questa attività e perché è fondamentale per ogni azienda

Il content marketing è una strategia che prevede la creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti, con l’obiettivo di attrarre e coinvolgere un pubblico definito. I canali utilizzati sono: siti web, blog, social network, e email. L’obiettivo ultimo è invogliare utenti e potenziali clienti a trascorrere più tempo sui canali, facendo sì che si affezionino al brand e concludano un acquisto (conversione).. Vediamo dunque più nel dettaglio cos è il content marketing, come realizzare una strategia di content marketing efficace nel 2025, quali tipologie di contenuti utilizzare in ogni fase.

Cos’è il Content Marketing?

Il Content Marketing è una strategia di marketing che punta alla creazione e distribuzione di contenuti di valore, pertinenti e coerenti, con l’obiettivo di attrarre e coinvolgere un pubblico chiaramente definito. Il Content Marketing deve occuparsi, per essere più precisi, di costruire relazioni durature con gli utenti, aumentando la fiducia nel brand e influenzando positivamente le possibili decisioni d’acquisto.

I contenuti prodotti possono assumere diverse forme, tra cui articoli di blog, video, infografiche, podcast, white paper, post sui social media, email e molto altro. Sono progettati per informare, educare o intrattenere il pubblico target.

Il Content Marketing si distingue dalle forme tradizionali di pubblicità in quanto non punta direttamente alla vendita, ma si propone di fornire informazioni utili e rilevanti che possano risolvere problemi o soddisfare esigenze specifiche degli utenti. Questo approccio non invadente favorisce un’interazione più naturale e spontanea con il pubblico, e contribuisce alla creazione di un rapporto di fiducia, aumentando la probabilità che gli utenti scelgano spontaneamente i prodotti o servizi offerti dall’azienda.

Una strategia di contenuti ben strutturata, che prevede un piano editoriale pensato e quindi sviluppato in ogni fase, può migliorare la visibilità online del brand. La creazione di contenuti vede come primo passo capire cosa vuole l’utente, intercettando quindi gli intenti di ricerca. Il secondo momento è la costruzione del customer journey, il viaggio del cliente, in cui ogni contenuto deve essere opportunamente distribuito nei diversi canali utilizzati, così da intrattenere e fidelizzare il cliente, fino alla conversione vera e propria.

Content Marketing nel contesto delle strategie di marketing

Il marketing che s’incentra sul creare contenuti va collocato all’interno del più ampio concetto di digital marketing. Ovvero l’insieme delle attività di marketing che utilizzano i canali web per sviluppare la rete commerciale, analizzare i trend e creare offerte sul profilo del cliente target.

I termini web marketing, digital marketing, social media marketing, content marketing sono spesso sovrapposti e confuse. Per questa ragione è opportuno fare chiarezza. Mentre il content marketing si concentra sulla produzione di contenuti, il digital marketing nel suo complesso comprende tutte le attività online:

social media marketing
SEO e SEM
strumenti come Google AdWords
email marketing
native advertising
branded content
lead generation
programmi di affiliazione.

È importante quindi collocare la content strategy all’interno di una più ampia e complessa strategia di digital marketing. Che a sua volta si andrà a inserire nel piano marketing dell’azienda.

Quali sono le 4 C del marketing?

Conoscere i principi del marketing è importante per approcciarsi al content marketing. Per farlo, diamo uno sguardo alle cosiddette “4 C del marketing”, una variante contemporanea delle tradizionali “4 P del marketing” (Prodotto, Prezzo, Punto di vendita, Promozione) che si prestano particolarmente al nostro scopo. Ecco quali sono.

Cliente: invece di “Prodotto”, le 4 C pongono l’attenzione sul cliente, le sue esigenze, i suoi desideri e i suoi problemi, un approccio che deve guidare anche la creazione dei contenuti.
Costo: le aziende dovrebbero considerare non solo il prezzo del prodotto, ma anche il costo totale che il cliente sostiene, compresi altri fattori che possono influenzare la decisione d’acquisto.
Convenienza: questo punto si riferisce all’attenzione nel rendere il prodotto o servizio facilmente accessibile e disponibile per i clienti (anche online);
Comunicazione: questo aspetto è particolarmente interessante perché sostituisce la P di Promozione, sottolineando l’importanza della creazione di un dialogo con il cliente, anziché una semplice promozione, proprio tramite la produzione di contenuti di valore.

Il passaggio dalle 4P alle 4C denota uno spostamento del focus nell’ambito del digital marketing nel complesso: se una volta l’attenzione era orientata all’azienda, ai suoi interessi, alla volontà di aumentare il profitto, col tempo si è compresa l’importanza di puntare lo sguardo dall’altra parte, ovvero su chi sceglierà di acquistare il tale prodotto o servizio. Solo in questo modo è possibile sviluppare una strategia comunicativa e promozionale davvero efficace; solo così è possibile stabilire una connessione reale con il potenziale cliente, quella connessione che col tempo porterà risultati duraturi e che rappresenta il cuore del content marketing stesso.

Cosa si intende per content?

Content significa semplicemente contenuto. E Content Creation significa, letteralmente, creazione di contenuti. Per essere più esaustivi, il termine content si riferisce a qualsiasi tipo di informazione o materiale che può essere distribuito e consumato su piattaforme digitali o offline. Include una grande varietà di formati, tra cui testi, immagini, video, infografiche, podcast, e-book. Questi contenuti non solo rappresentano il cuore della comunicazione online, ma sono anche passaggi obbligati per coinvolgere il pubblico, trasmettere valore e costruire relazioni in grado di resistere alla prova del tempo.

Il content non si limita a riempire le pagine di un sito web o i profili social, ma si pone l’obiettivo di rispondere alle esigenze degli utenti, educarli o intrattenerli, stimolando allo stesso tempo specifiche azioni, come l’iscrizione a una newsletter o l’acquisto di un prodotto o servizio. Per essere efficace, un contenuto deve essere:

di alta qualità
rilevante per il target
ottimizzato per i motori di ricerca, secondo i princìpi della SEO.

La strategia legata al content dovrebbe essere inoltre comprensiva dell’analisi dei risultati, per una ottimizzazione continua. Un contenuto efficace non solo informa, ma ispira e coinvolge, è fonte di trust rafforza il legame tra brand e utente.

Come si diventa un content creator?

Ciascuno può costruire il proprio percorso per diventare content creator. Tuttavia, anche se oggi tanti creano contenuti anche senza una formazione mirata, per svolgere questa attività in modo professionale, ovvero per farne il proprio lavoro, e non un hobby, è importante avere solide basi e conoscenze. Certo, non è richiesta una laurea, però un percorso universitario nel campo della comunicazione e del marketing aiuta senz’altro. E’ inoltre molto utile seguire dei corsi mirati, anche pratici, orientati alla conoscenza del mondo dei social media, all’editing delle foto e delle immagini. Ma non solo. Un buon content creator deve anche conoscere i mercati nei quali si muove, saper osservare la concorrenza e sviluppare strategie ad ampio raggio e con ricadute sul lungo termine. Per questo una formazione nell’ambito del marketing è importante.

Perché fare Content Marketing?

Il content marketing agisce in un panorama digitale dove la sola presenza online non è più sufficiente per attirare potenziali clienti. Avere un sito web è un passo fondamentale, ma rappresenta solo l’inizio di una strategia più ampia. Per distinguersi, è necessario pianificare la creazione di contenuti mirati e rivedere le proprie modalità di comunicazione, passando dal tradizionale outbound marketing all’inbound marketing.

Questo nuovo approccio non si limita a proporre messaggi generici, ma mira a dialogare con un pubblico già interessato, grazie all’analisi dei dati e alla targetizzazione.

Il content marketing offre molteplici vantaggi, che vanno oltre la semplice promozione di prodotti o servizi. Tra i principali benefici troviamo:

ottimizzazione dei costi di marketing: rispetto alle strategie tradizionali, il content marketing garantisce un migliore rapporto tra investimenti e risultati
maggiore coinvolgimento del pubblico: contenuti utili e di valore rispondono alle esigenze degli utenti, migliorando l’esperienza complessiva
incremento della visibilità del brand: articoli, video e altri materiali ben curati aiutano a posizionare il marchio come autorevole nel proprio settore
generazione di lead qualificati: attraverso contenuti ottimizzati, si attirano visitatori realmente interessati, aumentando le possibilità di conversione.

Quali sono le strategie di content marketing?

Una caratteristica che distingue il content marketing da altre forme di comunicazione è l’interattività del processo. Il destinatario dell’azione svolta dall’azienda viene indotto a esprimere una precisa risposta comportamentale. Attribuendo un ruolo attivo all’utente, l’azienda risulta agevolata nel compito di individuare bisogni e desideri dei consumatori. E, di conseguenza, in quello di promuovere prodotti o servizi idonei a soddisfarli. D’altra parte, questa caratteristica richiede una cura costante del cliente: bisogna essere sempre presenti, rispondere alle richieste e fare in modo che gli utenti si sentano sempre ‘coccolati’, presi in considerazione e ascoltati.

Le strategie di content marketing sono fondamentali per raggiungere il pubblico giusto, migliorare il coinvolgimento e generare risultati concreti.

Strategia	Descrizione	Obiettivo	Esempi di canali
Creazione di contenuti basati sugli obiettivi aziendali	Creare contenuti allineati agli obiettivi aziendali come traffico, lead o awareness	Raggiungere risultati concreti, come visibilità o vendite	Blog, siti web, social media
Definizione del pubblico target (buyer personas)	Identificare il pubblico ideale per creare contenuti pertinenti	Raggiungere il pubblico giusto e migliorare la pertinenza dei contenuti	Ricerca di mercato, siti web
Content mapping e funnel di vendita	Pianificare contenuti per ogni fase del customer journey (consapevolezza, considerazione, decisione)	Guida il pubblico lungo il percorso d’acquisto	Blog, webinar, landing pages
SEO (Search Engine Optimization)	Ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca con parole chiave e miglioramenti tecnici	Aumentare il traffico organico attraverso il posizionamento nei motori di ricerca	Siti Web, blog
Storytelling	Creare una narrazione coinvolgente per comunicare il messaggio del brand	Rafforzare il legame emotivo con il pubblico	Social media, video, blog
Diversificazione dei formati	Utilizzare diversi formati di contenuto come articoli, video, podcast e infografiche	Raggiungere vari segmenti di pubblico con formati che preferiscono	Blog, YouTube, podcast, infografiche
Distribuzione multicanale	Pubblicare contenuti su più piattaforme per massimizzare la visibilità	Aumentare la portata e la visibilità del brand	Social Media, email marketing, Paid Ads
Content repurposing (riutilizzo dei contenuti)	Riutilizzare contenuti esistenti in nuovi formati o su nuovi canali	Massimizzare l’uso dei contenuti creati	Blog, social media, video
Monitoraggio e analisi dei risultati	Valutare l’efficacia dei contenuti tramite strumenti di analisi come Google Analytics e social insights.	Ottimizzare la strategia e migliorare il ROI	Google Analytics, Social Media Insights
User-generated content (UGC)	Coinvolgere gli utenti nella creazione di contenuti, come recensioni, post o video	Aumentare l’autenticità e coinvolgere la community	Social media, siti web
Content curation	Selezionare e condividere contenuti rilevanti di terze parti	Aggiungere valore e posizionarsi come fonte autorevole nel settore	Blog, social media

Come si fa una content strategy?

Creare contenuti non basta per realizzare un buona campagna di content marketing. Occorre prima di tutto capire il terreno sul quale si gioca. Il web, ormai, significa tante cose diverse. Seo e motori di ricerca, social media, Google Analytics, customer relationship management e così via. E’ fondamentale definire gli obiettivi da raggiungere e quale deve essere la platea a cui parlare. Solo a quel punto si può procedere con la preparazione di un piano editoriale dettagliato. Con contenuti differenziati a seconda del canale e della fase in cui ci si trova nella relazione con il cliente.

Avendo chiara la meta che si vuole raggiungere, le esigenze del proprio pubblico, il tone of voice adeguato alla propria realtà e i mezzi sui quali muoversi, si può predisporre la propria strategia. Fase preliminare comune a tutti i tipi di attività è l’analisi del mercato e dei competitor. Dopo di che l’attività di creazione dei contenuti può assumere forme diverse. I contenuti possono anche essere differenti fra loro ma devono comunque parlare uno stesso linguaggio per non contraddirsi.

Inoltre, non bisogna mai dimenticare che è la qualità del contenuto stesso a fare la differenza. Produrre contenuti interessanti può davvero permettere ai messaggi e al brand di emergere, differenziandosi dalla massa di contenuti online. Lavorate quindi sul messaggio che volete comunicare, sullo stile da assumere, sull’unicità della vostra comunicazione. Non è mai tempo perso.

Quali tipi di contenuti possono essere utilizzati nel content marketing?

Nel content marketing, è possibile utilizzare una vasta gamma di contenuti per attrarre, coinvolgere e convertire il pubblico:

articoli e blog post, contenuti scritti informativi e approfonditi su argomenti rilevanti per il pubblico;
video che raccontano storie, dimostrano prodotti o spiegano concetti;
infografiche, rappresentazioni visive di dati o informazioni complesse;
podcast;
ebook, guide o report approfonditi su argomenti specifici;
white papers, documenti tecnici che approfondiscono problematiche o soluzioni specifiche;
case studies, racconti dettagliati di esperienze di successo con clienti o progetti;
email marketing (lo approfondiremo subito dopo);
post sui social media;
webinar, seminari online in cui esperti condividono informazioni o insegnano ai partecipanti;
contenuti interattivi (quiz, sondaggi, calcolatori o simulazioni che coinvolgono attivamente l’utente);
testimonial e recensioni;
slideshows e presentazioni.

Ogni tipo di contenuto può essere utilizzato in modo strategico per attirare diversi segmenti di pubblico, rafforzare il brand e supportare le diverse fasi del percorso dell’utente, dal primo contatto alla conversione.

Email marketing

Approfondiamo uno degli strumenti principali del content marketing, ancora oggi tra i maggiormente utilizzati ed efficaci. L’email marketing è una forma di marketing diretto che si basa sulla comunicazione via email. L’obiettivo è migliorare e intensificare le relazioni tra brand e target di riferimento inviando informazioni e aggiornamenti di natura promozionale. L’email marketing è facilmente misurabile nei risultati: per questa ragione risulta molto funzionale. Anche in questo caso è importante lavorare sui contenuti. Scegliendo un linguaggio e un tono di voce adatto al pubblico a cui ci si rivolge e al messaggio che si vuole comunicare.

Linguaggio e contenuti cambiano anche in base alla tipologia di email. Newsletter informativa, promozione, comunicazione aziendale e così via. Elemento chiave è la personalizzazione. È fondamentale inviare comunicazioni customizzate in base agli interessi, alle abitudini e agli acquisti online effettuati. Il cliente, in questo modo, si sentirà valorizzato e prenderà in considerazione questa comunicazione. A differenza delle mail generiche che vengono spesso cestinate dopo un primo sguardo.

Buyer personas

Soffermiamoci un momento su un altro concetto chiave del content marketing: quello della buyer persona. Il cliente non è mai un’entità generica, una massa indistinta. Il pubblico al quale ci rivolgiamo nei nostri messaggi è composto da tante persone diverse. Quello che dobbiamo fare è identificare alcune tipologie di clienti e definire una comunicazione ad hoc per ciascuna di esse. Per capire chi sono i clienti ideali, sempre più aziende utilizzano lo strumento delle buyer personas.

Le buyer personas sono rappresentazioni immaginarie dei clienti ideali. Comprendono sia informazioni reali, come le note personali e demografiche. Sia riferimenti qualitativi immaginari, come le ambizioni, le sfide, le motivazioni e i modelli di comportamento condivisi da tutti i membri di un particolare cluster. Avere una conoscenza approfondita delle proprie buyer personas è fondamentale per creare una strategia di marketing efficace.

È possibile recuperare le informazioni utili a costruire le buyer personas tramite ricerche qualitative, come interviste a clienti, focus group e ricerche etnografiche. Oppure quantitative, come analisi del traffico sul proprio sito, sondaggi a scelta multipla o altri dati interni all’azienda. Grazie a questo processo sarà possibile mettere a fuoco i desideri dei clienti e i loro processi decisionali finalizzati all’acquisto.

Qual è il principale vantaggio del Content Marketing?

I modi di concretizzare la propria strategia e di promuovere la propria brand awareness, come dicevamo, possono essere differenti. Si va dal costruire un sistema contenutistico che dia al potenziale cliente informazioni utili e di qualità a quello basato sulla comunicazione dei valori aziendali. Si passa dunque dalla realizzazione di contenuti che raccontano uno scenario o forniscono dei dati utili, all’ideazione di uno storytelling più emozionale. Il cui obiettivo è a fare identificare l’utente che intercetta queste informazioni con chi – invece – le propone.

Ma le relazioni su internet sono più complesse di quanto si possa immaginare. Per questo la fidelizzazione può essere attivata da numerose leve. Buoni esempi di content marketing sono quelli che mettono in evidenza il lato umano dell’azienda. Magari attraverso il racconto delle persone che ci lavorano. Oppure tutti quei contenuti che stimolano il pubblico all’interazione. Quando queste strategie hanno successo e prendono piede, l’utente diventa al tempo stesso contributor ed è naturalmente portato a diffondere spontaneamente i contenuti prodotti. Inoltre, la creazione di questo legame con il nostro utente-tipo permette di raggiungere più facilmente gli obiettivi successivi. Questo perché il lavoro parte da una base già consolidata a livello quasi “affettivo”. La stessa decisione di spesa da parte dell’utente sarà più facile se indirizzata verso un brand con il quale sente un’affinità.

Chi può fare Content Marketing?

Uno dei pregiudizi più diffusi quando ci si approccia al content marketing è che si tratti di qualcosa riservato a chi dispone di budget importanti. O a chi è titolare di un’attività più grande della media. Ma questo è assolutamente falso. Fare un buon marketing, con dei contenuti di qualità, non è direttamente proporzionale al fatturato a al numero dei dipendenti. Una strategia intelligente e ben studiata è alla portata anche di piccole e medie imprese o di professionisti che lavorino in modo autonomo. Se si lavora con metodo e si fanno le giuste analisi, ci sono ottime probabilità che il nostro piano raggiunga le nicchie che ci siamo prefissati.

Questo non significa, però, che l’attività di content marketing si possa improvvisare. Al contrario, è necessario selezionare una risorsa formata sulla materia. Capace di pianificare e portare avanti una strategia in coordinamento con il reparto marketing e con gli uffici commerciali e di comunicazione. Un professionista specializzato in comunicazione aziendale in grado di utilizzare i principali strumenti che il web oggi offre, con una visione ampia e integrata. Per questo di solito è meglio affidarsi a un’agenzia di content marketing.

AI-driven content repurposing: fare Content Marketing nel 2025

Il 2025 vede la definitiva affermazione dell’Intelligenza Artificiale, e per la produzione di content, al netto dell’utilizzo di strumenti come ChatGPT e Perplexity, va tenuto in considerazione l’AI-driven content reporpusing.

L’AI-driven content repurposing è l’uso dell’Intelligenza Artificiale per riutilizzare e adattare contenuti esistenti, trasformandoli in formati diversi per ampliare la loro portata e massimizzare il valore. Questo approccio consente di ottimizzare le risorse già prodotte, riducendo il tempo e i costi necessari per creare nuovi contenuti.

Nel Content Marketing, questa pratica si applica trasformando un contenuto originale in più formati. Ad esempio, un articolo del blog può essere suddiviso in una serie di post per i social media, convertito in un’infografica o in un video breve. Strumenti di AI, come Copy.ai o Jasper, sono in grado di riscrivere e adattare testi per pubblici diversi, mentre software come Descript o Lumen5 aiutano a convertire contenuti scritti in video o podcast.

L’AI-driven content repurposing aiuta a mantenere coerenza nel messaggio e allo stesso tempo permette di raggiungere utenti su piattaforme diverse. Questo approccio è particolarmente utile per massimizzare la visibilità su canali diversi tra loro, come social media, newsletter e motori di ricerca. L’analisi basata sull’AI, non va dimenticato, aiuta anche a identificare i contenuti più performanti, dando priorità ai contenuti che richiedono una rielaborazione.

Content marketing institute

Un prestigioso e affidabile punto di riferimento nel content marketing è il Content marketing institute. Un ente che offre linee guida, consigli, spiegazioni pratiche e tutorial per imparare a muoversi nel mondo del content marketing. Pensato per il mercato americano, diffonde principi per la maggior parte validi per ogni tipo di mercato e nazione. Fondato dall’imprenditore Joe Pulizzi a metà degli anni 2000, è diventato in poco tempo la principale organizzazione mondiale di formazione in questa materia, capace di insegnare a importanti marchi aziendali come attrarre e fidelizzare i clienti attraverso una narrazione avvincente e multicanale.

In quali settori è utile usare il content marketing

Il content marketing può essere utilizzato con successo in numerosi ambiti. Vediamo quali sono i principali, con i consigli per mettere in pratica la migliore strategia ed esempi di successo: